國美更改五年計劃迎戰電商沖擊

國美電器曾在2010年9月公布截至2015年發展戰略,2012年12月25日,國美電器調整發展方案。

國美電器此前公布的五年規劃顯示,實體門店是當時國美電器規劃中擴張的主要方向,計劃在截至2015年的規劃期,國美新增門店數達到約700家,實現新增營業收入300億-350億元的目標。

時隔兩年,國美電器不得不重新審視和修正自己的戰略。國美電器總裁王俊洲稱,"2012年,消費電子市場增長低于往年,電子商務在一線市場已構成對實體門店明顯沖擊等,這迫使我們梳理發展戰略。"

2012年11月19日,國美電器發布的前三季度報告顯示,1-9月,國美電器共虧損6.87億元,而去年同期凈利潤約為18億元。

國美電器新三年戰略,在實體門店和電商投入部分,做出重大調整。在實體門店發展部分,國美電器將更加重視除了一線城市包括部分二線城市以外的二級市場的投入；在電商發展部分,國美電器將電商版塊提升到與實體門店一樣的發展高度,并重為未來發展的戰略方向。

國美電器董事局主席張大中認為,"中國家電行業已經走出最差的時期",但是,處境尷尬的國美電器,能否依靠未來3年戰略扭轉形勢仍未可知。

新三年戰略

2010年9月,國美電器公布的五年共計700家門店的發展速度,略低于主要競爭對手蘇寧電器。在國美公布發展規劃后的2011年6月,蘇寧電器公布的未來10年發展戰略顯示,線下門店規劃的發展速度將達年均200家,高于國美當時宣布的年均140家。

國美電器在2011年對實體門店發展速度進行了修正,提出當年實現480家新增門店的發展目標。然而,2011年度財務報告顯示,國美電器當年新增門店282家,并未實現預期的480家。

2012財年至今的數據顯示,國美上市公司第三季度新增門店93間,關閉102間,截至2012年9月30日,國美電器門店總數達到1070間。除上市公司擁有的1070家門店外,在中國大陸地區,國美集團還有567家非上市門店及62家大中電器門店；國美集團門店總數為1699家。

在2012年實體門店擴張幾乎停止的國美電器,決定在2013年重回擴張軌道。按照新的三年發展規劃,國美電器將在二級市場新增門店200家,國美電器在一級市場的門店將以同店增長的方式考核,希望達到同比增長5%的目標。

王俊洲稱,未來三年的實體門店發展策略中,一級市場將不再追求凈增加門店數量,而是推動大店策略,滿足"一站式"的購物需求；二級市場將成為門店拓展的主要方向,以推動國美電器的門店占有率和合理布局。

國美電器做出實體門店調整策略,有著現實的市場原因。

家電業公開數據顯示,2012年,中國家電市場規模約為8700億元,其中,一級市場（主要是一二線城市市場）約為3600億元,二級市場（主要涵蓋二三線城市市場）約為5100億元,一級市場增速放緩,明顯低于二級市場。

對于傳統零售商而言,強化線上業務已經是行業大勢。海爾集團執行副總裁周云杰認為,線上線下兩個平臺長期存在,并且實現交互融合,已經被業內認同是行業未來發展方向。

國美電器主管電商業務的高級副總裁牟貴先表示,在美國2012年零售業前十強排行中,除亞馬遜之外,其他九家都是線上線下協同發展,"B2C+實體店"代表了未來5-10年行業盈利模式方向。

11月底,國美電器完成了對國美網上商城和庫巴網兩大電商平臺的整合。牟貴先稱,整合后的國美在線,希望能夠成為獨立電商行業率先實現盈利的企業,國美在線盈利計劃目標約為1年期限。

被迫轉型

從擴張到收縮停滯再重啟擴張,國美電器尋求突圍。

此前11月19日,國美電器公布的三季報顯示,2012年第三季度,國美電器虧損額為1.86億元,較今年二季度虧損5.68億元的數值大幅下降,其第三季度綜合毛利率為15.00%,環比提高1.3個百分點,然而,前三季度虧損仍為6.87億元。

同處不利市場環境之下,競爭對手蘇寧電器10月30日報告顯示,雖然出現同比超過30%的下滑,但是,凈利潤仍達5.97億元,而前三季度凈利潤為23.51億元。

如何從不利的市場環境之中掙脫出來？王俊洲稱,中國宏觀經濟由高速增長過渡到穩健期,消費者的需求更加理性,這要求國美電器必須確立以客戶為導向的戰略。王俊洲表示,國美電器認為客戶需求應該涵蓋七大方面,包括購物便利性、購買商品豐富和多樣化、賣場環境和購物體驗性、高性價商品、安全的售后保障等。

供零關系也是國美電器無法規避的一環。電商模式的興起以及多次電商價格戰過程中,國美和蘇寧因為掌握渠道而具有的對供應商的影響力,被微妙的削弱。

關鍵字：國美 信息由電子商務網整理發表 來源：21世紀經濟報道