電子商務網站客戶生命周期與價值維系

萬通商務網訊：近年來,我國越來越多的企業將產品搬上網站進行在線銷售,電子商務的發展突飛猛進,不但為企業和商家帶來了巨大的效益,也為客戶提供了便利的購物環境。樹立“以客戶為中心”的經營理念,保持良好的客戶關系,是企業電子商務獲利的必要條件。

    企業必須了解企業同客戶的關系程度,根據不同的客戶價值進行投資。電子商務的客戶群是所有通過點擊企業網站進行交易的客戶,如何從這些客戶群中識別出具有不同價值貢獻的用戶是企業面臨的一個重要問題。由于企業在客戶關系溝通維護方面存在一些問題,缺乏客戶細分基礎上的差別服務,使得我國企業電子商務網站在維護客戶方面受到極大的挑戰。客戶與電子商務網站之間的溝通和交流以及彼此之間的合作,對于企業來說是非常重要的。

　　一、電子商務模式下的客戶價值分析

　　客戶價值可以理解成兩方面的含義：一是客戶對于企業的價值,二是企業為客戶提供的價值。這里討論的客戶價值是前者,即從企業的角度出發,根據客戶消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業帶來的利潤,指客戶對企業的重要程度,也即“客戶生命周期價值”。客戶生命周期越長,客戶價值越高。不同階段客戶的行為特征和為企業創造的利潤不同;不同階段驅動客戶關系發展的因素不同,同一因素在不同階段其內涵也不同,所以要從企業角度研究生命周期的不同階段與不同客戶的溝通策略。

　　現有研究普遍將客戶關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段。考察期是客戶關系的孕育期。形成期是客戶關系的快速發展期,穩定期是客戶關系的成熟期,退化期是客戶關系水平發生逆轉的時期。考察期、形成期、穩定期客戶關系水平依此增高。穩定期是供應商期望達到的理想階段,但客戶關系的發展具有不可跳躍性。客戶關系必須越過考察期、形成期才能進入穩定期。

    一個理想的客戶生命周期模式包括完整的四個階段,穩定期持續較長時間,考察期和形成期相對較短,這樣的客戶關系發展軌跡將帶給企業豐厚的利潤。

　　電子商務的商業模式下的企業客戶有兩種,一是基于企業網站形成的客戶,如網上用戶等;二是基于企業網站作為信息平臺而形成的客戶,如在離線市場上建立客戶關系后通過在線交流來進一步加強聯系的客戶。這樣的商業模式就給企業的客戶關系管理提出了更高的要求。

    客戶的價值觀決定產品的壽命周期,由于客戶關系管理關注的是長期價值關系,因此對客戶的選擇,顯得尤為關鍵,客戶關系管理并不是對所有的客戶不加區別的對待,而是不斷為價值客戶提供優惠的價值服務,并從價值客戶得到卓越回報的一種有目的的價值交換戰略。

　　二、不同階段客戶的行為特征及為企業創造利潤的差異

　　考察期,客戶主要以嘗試性的訂單為主,企業獲得的利潤很小。形成期是關系的快速發展階段,在這一階段,隨著雙方了解和信任的不斷加深,關系日趨成熟,雙方的風險承受意愿增加,由此雙方交易不斷增加。穩定期是關系發展的最高階段,在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發展過程中的最高點,雙方關系處于一種相對穩定狀態。退化期是關系發展過程中關系水平逆轉的階段,引起關系退化的可能原因很多,最終表現為交易量下降;一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴(供應商或客戶);開始交流結束關系的意圖等。

    既然穩定期是供應商期望達到的理想階段。下面就重點從穩定期的四個方面進行分析：

　　1、穩定期雙方交易量達到最大,并盡可能維持一段較長的時間。

　　與傳統商務方式一樣,電子商務環境下客戶與企業關系進入穩定期后會產生大的交易量,企業應在此階段分析客戶的相關數據以便能持久保持在穩定關系當中。這里所指的相關數據包括客戶在購買過程中產品的代號、數量,以及購買時間等信息。

　　2、穩定期客戶的支付意愿隨著客戶關系水平的提高而達到最高。

　　隨著企業與客戶的溝通越來越充分,相互了解不斷增進,企業對客戶獨特需求的理解愈加深刻,因而為客戶提供的服務和信息更具個性化、更有價值,為此客戶愿意支付更高的價格。

    為了能夠更好的與客戶進行溝通,企業就要不斷完善自己的網站功能,并及時進行反饋和維護,增加更多更方便的信息溝通渠道,消除客戶因為不能面對面交易而帶來的擔憂。

　　3、穩定期客戶忠誠并不斷帶來間接效益。

　　忠誠的客戶是公司的義務廣告員,他們常常為公司推薦新客戶和傳遞好的口碑,這種途徑獲得的新客戶為公司節約了大量的成本,公司因此獲得良好的間接效益,即所謂的“口碑效應”。網絡的安全性往往是電子商務發展的一個關鍵點,大多數初次接觸電子商務方式的客戶都會對此產生顧慮。但是如果身邊有朋友是某企業電子商務交易的忠實客戶,那么這方面的擔心就會大打折扣。這些人也就是企業潛在的客戶。因此,對穩定期客戶信息的數據挖掘會不斷帶來間接效益。

　4、穩定期規模效應等達到最好水平因而成本最低。

　　穩定期由于對客戶了解的加深和服務經驗的積累,服務效率也達到最高,服務成本隨著客戶關系的發展明顯下降。另外,由于客戶購買量的提高,運作成本降低(即所謂的規模效應),再就是交易過程的經常化、常規化,交易效率提高,客戶信任的增加,溝通效率的提高,使得交易成本也不斷降低。

　　三、以客戶為中心的電子商務網站建設

　　電子商務網站是企業信息的門戶,也是企業與客戶交流的全新平臺,這種溝通模式的建立使企業與客戶的在線實時交流成為可能,使客戶個性化服務要求成為可能。

　　1、企業電子商務對客戶數據的挖掘能力強,有利于維持老客戶與挖掘新客戶

　　網絡的能力在于它具有實時使用數據來影響客戶在線使用的功能。網站中能夠得到的客戶數據包括Cookie、表單或用戶注冊數據、查詢或響應數據、網站購買數據。根據商業用途,可以分成客戶的基本信息、客戶對產品的評價信息、客戶的訂單記錄信息、以及客戶行為數據幾類。

    企業對這些數據進行提取、數據挖掘,分析不同客戶的需求,區分不同階段客戶,根據不同階段客戶的需要提供不同的服務,給企業帶來更好的美譽度,進而吸引新的客戶。

　　2、企業網站與客戶交流便捷便于客戶信息的收集整理與反饋,以提供不同階段客戶更個性化的服務

　　電子商務模式下企業網站與客戶的互動交流能力會直接影響前來購物的客戶的行為,這種互動能力體現在多方面,例如網站信息的及時更新、網站客服與客戶之間在線交流(QQ、MSN等)、發送電子郵件、電話咨詢、建立客戶論壇、留言板等等。但是這當中的一個不可忽視的問題就是企業對這些信息的反饋速度與質量。

    在線交流往往使用人海戰術,對一些稍有計算機技能的人員進行簡單培訓就上崗與客戶交流,以至于客戶對得到的答復往往都不太滿意;發送電子郵件、論壇留言則經常像是石沉大海,發出去就沒有了回音;而電話咨詢要么不是處于忙音,就也是話務員缺乏企業產品培訓。真正解決好了這些問題,為客戶提供有效的溝通渠道,才能進一步為客戶提供個性化的服務。個性化不是孤立的一件事,而是一系列服務顧客方法的總和。

　　四、結論

　　隨著電子商務的不斷深入應用,企業電子商務網站的實施務必要堅持“以客戶為中心”的原則,通過網站為客戶提供更貼心的服務,這樣不僅有助于商品的在線銷售,還能吸引客戶的注意力,為不同客戶提供個性服務,最大程度滿足客戶需求,制定不同銷售策略,從而在激烈的市場競爭中取得更大的優勢,贏得更多的利潤。

關鍵字：電子商務網站 來源：中國鋁業網