移動電子商務不僅是新渠道也是新模式

萬通商務網訊：移動電子商務到底是新渠道,還是新的模式？和PC電子商務是取代關系還是補充關系？HTML5現在很熱,比照WAP它其實相當于手機上的WEB語言,以后的發展會是基于HTML5的網頁方式,還是客戶端的方式？對于這兩種不同的展現方式或實現方式,現在有很多爭議 . 對此淘寶網王五洲闡述了他的看法和理解 .

　　淘寶移動電子商務2009年開始規模發展 . 早年基于PC的電子商務每年的交易額以超過100％的速度增長,從去年開始速度才逐步降下來,2011年有68％的增長 . 但是移動電子商務,這幾年的增長速度幾乎是500％、600％,這一方面說明移動電子商務發展的速度比PC更快,另一方面也因為移動電子商務現在的交易規模比較小 . 2010年淘寶移動電子商務的交易額還僅為18億,2011年達到118億, 而預計今年交易額在500億以上,交易規模出現了爆炸式的增長！

　　從交易方式來看,前兩年移動購物都來自WAP方式,去年Q1時,WAP仍占了很大的比例,客戶端只占了很小比例 . 到了Q4,客戶端已經占無線成交額的37％了,網頁頁面這種方式占比不斷下降,客戶端的春天來了 . 最近的統計數據是客戶端接近50％,就是說有一半的無線交易來自于客戶端方式,還有一半來自于WAP的網頁方式 .

　　現在看來客戶端已經成為移動購物的一個最主要的入口 .  手機上成交從大類分是兩類,一類是話費充值、彩票、游戲點卡等,這些叫虛擬物品,就是不需要物流支持；另外一種是實物類目,一般需要物流支持,像服裝、數碼、家居等,這一類占的比例越來越高 .

　　不同智能平臺流量占比及交易占比

　　手機上安卓用戶現在越來越多,淘寶上可以看到客戶端一半的流量來自于安卓平臺,一半來自于iOS平臺 . 在這種流量占比情況下,iPhone的交易量占比達到50％多,iPad為20％,(iPad的流量只占10％,但是成交占到了20％),也就是說手機越高檔,用戶體驗越好,帶來的交易也越大 . 安卓機有些屏幕很大速度快,用戶體驗也很好,有一些是千元機甚至千元以下的機器,這些低端的機器購物體驗并不好,所帶來的交易相對來說比較少 . 總的來說,安卓平臺帶來的交易只占25％多 . 所以可以得出這樣一個結論,對于移動電子商務來講,高端的手機終端會帶來更加活躍的成交 .

　　為什么是手機

　　為什么要去做手機的電子商務？我們是這樣理解的,電子商務有不同的商業業態 . 在現實世界中,20多年以前人們買東西大多是居住地周邊的雜貨店或者一般的商店,因為大型商場不多,后來隨著經濟發展,出現各種各樣像7-11這種小的便利店,也有各種各樣的精品店,專門賣某一個品牌的產品,再后來有Shopping Mall,商業的業態越來越豐富 . 不同的業態給客戶帶來不同的價值,大家都知道在什么情況下到便利店買東西,什么情況下會去逛精品店,什么時候會去Shopping Mall . 其實就是不同的商業業態滿足人們不同時間或者不同品類的購物需求 .

　　網上購物本質上也是一種新型商業業態,跟現有的Shopping  Mall、沃爾瑪相似,給大家的消費帶來了便利,網上逛店的成本很低,同時賣家沒有昂貴的商業店鋪費用、線下運營費用,所以賣家那邊的成本也很低,可以把一些利益讓給消費者,讓消費者可以在網上買到更好、更便宜的商品 .

　　網上購物爭奪了或者說分配了一部分消費者的時間和金錢,使消費者有一部分時間和金錢花到了電腦上 . 隨著手機的發展特別是智能手機的發展,手機上也可以消費,手機上也會消耗掉消費者的時間、金錢,所以我們認為電子商務的本質是,隨著技術的發展,有承載更多豐富多彩的商業業態的可能,從而可以滿足更多的、差異化的需求 . 無論是PC網上交易,還是基于手機的移動電子商務,本身都是一個交易行為,只是在不同的界面上、不同的商業業態上來完成 . 因此我們認為移動電子商務應該是一個新渠道,它對于過去的商業業態不是取代關系,而是補充關系,并不是有了電子商務,原來的雜貨店就消失了,但是有一個主流或者主渠道的問題 .

　　移動電子商務不僅僅是一個新渠道

　　但是對于移動電子商務來說,我認為它不僅僅是一個新的渠道,同時也是一個新的模式 . 舉個例子,便利店跟沃爾瑪相比,不僅是規模大小的問題,不是說便利店的東西少一點,店面小一點,沃爾瑪的店面大一點,東西多一點而已,而是沃爾瑪的整個商業模式、供應鏈管理、跟上下游之間的合作關系,都是一種全新的體系,跟便利店是完全不同的經營方式 . 便利店也許是把東西買來,加一點錢再賣出去就可以了,但對于沃爾瑪來說,卻完全不是這樣的體系,可能是商業地產的方式,它賺的不僅僅是差價,有些是傭金,有些可能是包年的、包月的費用,商業模式是完全不一樣的 .

　　移動電子商務跟傳統的電子商務來比較,一方面它是新渠道,另外一方面它也是一種新的模式,為什么說是一種新的模式？因為人們對未來的世界有種展望,就是將來所有實地展現的東西,可能都是免費的、體驗性的,如需購買在手機上都可以買到 . 說得更具體一點,比如坐在一個咖啡館里,有可能未來咖啡館里所有的杯子、招牌、果盤全都是免費的,根本不需要店主花錢購買 . 為什么呢？因為是商家放在那里作展示用的,用戶如果要買杯子,拿著手機拍下來,喜歡這個杯子就拍一下,喜歡這個果盤也拍一下,手機上網購物就可以全部搞定 . 這種極大的便利性,讓整個商務模式發生了改變,可以想象未來移動電子商務如果發展得足夠充分的話,可能任何一個實物場景的東西都變成了展品,線上和線下完全打通了 .

　　這時候所有線下展示的地方就變得值錢了,變得很值錢了,只要展示得越多帶來的單子就會越多 . 現在這種場景已經慢慢地出現了,天貓（淘寶商城）在北京開了一個線下家裝體驗館----“淘寶商城愛蜂潮”,里面所有的家裝商品只是展示不賣的,要買的話到旁邊電腦上天貓,輸入商品代碼就可以了,線下不賣東西,線下全部變成展示 . 手機具有很強的拍攝功能,顧客也可以輸商品的條碼、二維碼,或者輸商品的代碼（貨號）,所有商品在線上全都有,用戶在線上下單,第二天直接送到家里 . 我們在探討這種新模式,線下都是商品的展示,真正的商店是開在網上的,從這個意義上講,未來移動電子商務可能會有類似模式上的變革 .

　　當然這種模式改變不可能在一夜之間發生,就像不可能有了沃爾瑪,便利店、7-11就活不下去了,事實上7-11活得很好,沃爾瑪也活得更好,所以是互相補充的關系,不同的產品適用不同的業態、會有不同的價值 . 舉個例子,就像支付寶和銀行,有了支付寶不見得銀行就沒生意了,事實上支付寶給銀行帶來了更多的生意,有了銀行支付寶才有存在的價值,因為所有的錢都存在銀行里面,它們是互生共榮的狀態 . 所以說有了線上的電子商務并不是線下的商務就沒有了,其實還會有,甚至會發展得更好 .

　兩個平臺都下注

　　HTML5是下一代的移動頁面展現技術,但是它本質還是頁面,就像輸一個www頁面一樣,只不過在手機上基于HTML5技術架構來構建頁面,它的特點是表現形式更強,圖文并茂,甚至還有滑動的方式,還有其他很多技術特性 . 客戶端是一個APP應用裝在手機上,因為是native的方式,用戶每次訪問的速度會更快 . 但客戶端有一個問題,就是每更新一次都要重新發布一個包,并且需要重新安裝,交付到用戶手上（或者說發行）的成本很高 . 網頁就沒有這個問題,網頁在服務器上一改,用戶訪問馬上就更新了 . 到底哪個會取代哪個？現在從用戶的體驗來看,毫無疑問客戶端是比較好的,體驗非常炫,打開的速度非常快,有各種各樣的效果,比如動畫的、翻頁的效果等等 . 從我們目前的實踐來看,現在是客戶端發展得更快一點,但是未來隨著HTML5技術的成熟,我們相信網頁也會有很大的發展 . 現在淘寶網是兩條腿走路,我們在這兩個技術方向上都下注 .

　　手機購物用戶畫像

　　整個移動電子商務的用戶到底是哪些？他們想要做什么？如果要對這些用戶做一個畫像的話,有哪些特點？ 經過用戶調研,我們發現移動購物的一批先鋒用戶,常有以下特點：碎片時間、零零碎碎的時間比較多,等地鐵、等公交,或者坐在公交車上；樂意接受新事物,如果是學生往往比較潮一點；資深買家,在網上購物已經非常習慣了,基本上只要網上能買到的一定網上買,懶得逛街等 . 現在隨著用戶群不斷擴大,其實這些特性正在減弱,可以說每一個喜歡網上購物的人,都有可能試著用手機購物 .

　　還有一個關鍵詞是“女人來了” . 最早手機上網的用戶基本上都是男性,現在隨著手機上網用戶越來越多,安卓手機的女性比例越來越高,iPhone就更是如此,iPhone用戶中女性購物用戶占了60％以上,iPad也是,事實上如果自己去創業,我們建議要要優先考慮做面向女性的產品 . 做女性的商品,應該在iPhone手機上先做,因為iPhone手機用戶中女人更愿意試用它,她們的消費能力更強 .

　　從年齡段來看是16-30歲,這個年齡段是手機購物的核心用戶 . 如果做營銷的話,要針對這一部分用戶做,這一部分用戶里,學生和小白領又是比例最大的,在校的學生及小白領,就是剛剛參加工作沒幾年,這些用戶的年紀就是20出頭 .

　　從網上購物時間來看,手機的購物時間是每天上午10點以前, 10點以后很多人都用電腦買東西 . 到了晚上10點以后,又是手機的比較多,因為早10點以前可能電腦沒打開,晚10點以后可能電腦已經關上,手機購物跟電腦購物形成延伸或互補的關系 .

　　從用戶的價值來講,在手機上做電子商務到底給用戶帶來什么好處？我們也做過一些調研 . 第一個是比價,拿一個手機逛街,可以隨時隨地比一下價格,網上的價格是多少,線下的價格是多少,如果網上便宜就網上買,或者網上便宜得不多線下就買了 . 因為手機隨時隨地帶在身邊,可以隨時隨地比價 . 隨時隨地購物,想什么時候買就什么時候掏出來買,而且還有一個快速直達功能,比如虛擬產品買彩票點一下就買了,在被窩里面就搞定了 .

　　另外,移動購物和PC購物有一個很大不同,就是電腦的屏幕很大,它能夠容納的內容非常大,以淘寶網為例有10億件商品,應有盡有,簡直就是一個商品的海洋 . 但是手機的屏幕那么小,如果把所有東西都往里面塞,實際上消費者不知道該怎么選擇,所以手機購物有可能是垂直化的,最好是分門別類的,比如專門賣數碼的,專門做母嬰產品的,專門做二手貨的,專門做男裝、專門做女裝的,現在做得最多的就是專門做女裝,所以在手機上這樣可以行得通的,在電腦上如果專門這么做效果就差一點,因為電腦的容量非常大,往往做成綜合性的商品展示 . 在手機上做一些垂直化的應用,我們認為是更有機會的 .

　　手機上的產品要做得非常簡單,不要一步一步的很復雜,因為是碎片時間,人們在手機上不可能長時間地逛,往往只有3-5分鐘的時間,隨便逛逛,所以要做出隨便逛逛的感覺,比如一個合作伙伴,他們做的一些案例就非常好,一打開客戶端就可以看到東西,不需要動腦筋點來點去選什么,一打開就可以逛了,這個展現方式叫做“瀑布流”,像瀑布一樣,最早是美國的網站pinterest創造的 . 特別適合女性消費者,還有3分鐘時間,她沒事情就這樣隨意逛逛,不停地往下看,沒完沒了,不需要她做任何思考,不需要她做選擇,她唯一要做的就是滑動屏幕就行了 . 現在已經出現這種應用,非常火！我們做過調研,顧客到底什么時候使用這些應用？上廁所、車上、路上、等車、吃飯的時候 .

　　我們也發現另外很有意思的一點,就是iPad是每周的周六周日成交量往往上漲,后來分析可能是因為周末宅在家,電腦懶得打開,拿著iPad玩,iPad躺在沙發上或者在床上逛,所以成交量會在周末上漲,能上漲30％ .

　　移動電子商務的發展瓶頸

　　移動電子商務的難點之一是操作系統很多,現在還算少了一些,原來更多,現在主流的是iOS、安卓,微軟的WP7現在也有點起來了,大家都在做 . 移動電子商務需要根據不同的操作系統來開發,開發完了同一系統還要做大量的適配,因為有些屏幕是5英寸的,有些是3英寸的,各種各樣的尺寸,蘋果它只有3.5英寸,所以蘋果就容易做起來,總之操作系統和適配這是個很大的問題 .

　　第二是交易轉化率低,手機就這么小的屏幕,購買有些復雜的商品,用戶可能看不清楚,特別是對商品細節要求很高的時候 . 盡管現在智能手機大多可以做到圖片文字的縮放,但再怎么做跟PC上的體驗還是沒法比的,就像在電視上看電影,和電影院的圖像、音效永遠是沒法比的 .

　　第三是受網絡和流量資費限制 . 購物往往花的錢比較多,不像買一個音樂2塊錢,閱讀3塊錢,買了就買了,購物花幾十塊算少的,有花幾百、幾千上萬的,所以購物的決策相對比較慎重,慎重就意味著要了解所有的細節,需要看大量的商品細節圖片,這樣就會產生大量的上網流量,現在運營商的手機流量費還是太貴 . 所以我覺得在手機上做購物類的電子商務,目前來看網絡資費是一個障礙,不過這些環境都在逐步地好轉,像3G上網資費每年下調,對于我們來說是一個利好 .

　　第四是如何確定到底什么樣東西最適合在手機上銷售？我們在摸索,我們的做事方式就是不要怕犯錯誤,甚至領導鼓勵快速試錯,就怕慢,就怕不作為 . 沒人告訴你怎么做是對的,需要大膽的創新和勇敢的嘗試 .

　　上面的困難也是我們工作的價值所在,我們現在就是要把自己的事情做好,消費者的期望可能會超出我們的能力,我們可能只有能力做到這個樣子,但是消費者覺得我們應該做得更好,所以我們有這方面的壓力 .

　　幸運的是,做移動電子商務這個事情,可以持續地做很多年,它可以給老百姓、給消費者帶來一些實實在在價值,讓消費者獲得更多的便利、獲得更好的商品價格、享受更好的商品品質 . 可以想象一下,一幫人做的事情會影響到幾億消費者,我們覺得責任重大,也是很有意義的事情 . 

關鍵字：移動電子商務 信息由電子商務網整理發表  來源：《卓望》雜志