1月8日,洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報》顯示,2023年12月份,中國電視市場出貨總量達345萬臺,環(huán)比下降3.4%,同比下降22.3%,創(chuàng)下去年單月最高降幅。
受市場需求變化等多方因素影響,2023年國內電視出貨量持續(xù)下行。為了打好今年的“開局戰(zhàn)”,電視廠商紛紛降低產品銷售價格,在市場發(fā)起新一輪沖擊。而后續(xù)行業(yè)的發(fā)展趨勢亦成為各方關注的焦點。
“當下電視市場已經達到了飽和點,今年電視廠商的價格策略將出現(xiàn)分化。一方面,由于面板等成本上升,低端電視降價幅度相對較小,甚至會出現(xiàn)部分上漲;另一方面,激烈競爭下的中高端電視仍有降價空間,廠商們或將把更多注意力放在高端市場和差異化之爭上。”中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒在接受《證券日報》記者采訪時表示。
去年市場表現(xiàn)低于預期
去年年末,電視出貨量曲線并未如業(yè)內預期般出現(xiàn)強勢上揚。洛圖科技分析認為,2023年上半年,整體市場的表現(xiàn)勉強打平2022年。進入2023年下半年,市場大盤頹勢盡顯,月均同比降幅均在10%以上,最后一個月更是大幅下降超20%。
談及電視出貨量大幅下滑的原因,洛圖科技電視產業(yè)鏈資深分析師王先明對《證券日報》記者表示：“行業(yè)出貨量在去年12月份出現(xiàn)較大降幅,主要受主力電視品牌對原本激進出貨策略進行收縮的影響。具體來看,去年年底市場需求低迷,疊加對元旦、春節(jié)預期銷售較為保守,品牌方在出貨策略上均求穩(wěn),從而降低了采購需求,避免因銷售持續(xù)萎縮帶來的庫存壓力。”
部分數(shù)據(jù)也印證了上述說法,洛圖科技線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年12月份,中國電視市場前七大傳統(tǒng)主力品牌及其子品牌的出貨總量約為318.5萬臺,同比下降21.5%,環(huán)比下降3.0%。同時,七大品牌的市場占有率處于高位,達92.3%。
整體來看,2023年的電視市場表現(xiàn)整體低于預期。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,預計2023年國內電視總出貨量僅為3812萬臺,同比下滑5.1%。另據(jù)分析機構集邦咨詢估算,2023年全球電視出貨量可能跌穿2億臺至1.97億臺,為近10年來低點。
在此背景下,今年打“價格戰(zhàn)”再次成為電視市場的銷售策略。近日,TCL電視75英寸、85英寸主流電視全線降價,部分75英寸電視更是跌破3000元。雷鳥、創(chuàng)維、華為等大屏電視均在大幅降價,其中主流85英寸大電視降至5000元以下。
王先明認為,從面板價格預測來看,今年2月份面板價格有望迎來新一輪上漲,屆時LCDTV面板價格將處在高位,故中低端電視價格有望觸底回升。
在奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛看來,在大屏市場,電視價格競爭依然十分激烈。“隨著大尺寸面板產能增加,電視整機市場價格仍有下降空間,并成為今年品牌競爭的主力市場,這也會讓電視廠商的利潤率持續(xù)承壓。”
2024年有望迎來復蘇
不過,在減量之外,電視市場也在醞釀新的增量和機會。據(jù)市場調查機構IDC最新報告,2023年全球智能電視出貨量同比下降5.5%。預計從2024年開始,智能電視市場將緩慢復蘇,并在未來幾年保持適度增長。預計2023年至2027年,全球出貨量將實現(xiàn)3.3%的復合年增長率。
“國內電視市場表現(xiàn)預計將與全球市場保持一致,2024年有望迎來復蘇。國內家電巨頭均已搭建了完善的數(shù)字產業(yè)化生態(tài),帶動產業(yè)鏈持續(xù)繁榮。智能電視、AI對話機器人等新興產品規(guī)模逐步擴大,也成為行業(yè)新機會。同時,促消費政策利好頻出,將進一步促進家電消費復蘇和穩(wěn)增長。”劉飛認為。
近年來,材料、芯片、面板、顯示技術的不斷進步,供應鏈國產化趨勢顯現(xiàn),均推動電視產業(yè)鏈的迭代發(fā)展。頭部企業(yè)也聚焦關鍵部件積極自研,加速出海,布局康養(yǎng)、醫(yī)療、社區(qū)等新興智慧終端市場,而這均將為國內電視行業(yè)規(guī)模增長帶來新機遇。
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