自7月份以來,持續漲價近一年的LCD TV面板的報價開始回落。截止到9月底,不同尺寸LCD TV面板的價格均出現大幅降價,價格已接近去年年底時的水平。然而,TV面板的大幅降價并沒有快速地傳導到彩電零售終端。10月13日,奧維云網發布的《2021年9月家電市場總結（線上篇）》顯示,9月國內彩電線上均價為2638元,比去年同期增長15.0%,行業均價本年度累計增長39.2%,漲幅接近四成。
彩電剛需價值被削弱
彩電終端價格的上漲讓彩電廠商紛紛轉向生產利潤更高的大尺寸電視,75英寸、甚至85英寸以上的超大屏成為了彩電廠商布局的新發力點。根據奧維云網數據顯示,9月彩電線上尺寸零售結構中,75英寸及以上產品占比達到18%,比去年同期增長了6.8個百分點,漲幅最大；線上銷售額 TOP20 的機型中,多款75英寸、80+英寸產品進入熱銷榜單,說明消費者對于超大屏產品越發青睞,這顯示了彩電消費市場開始向著超大屏演變,且隨著上游電視芯片短缺的影響加劇,彩電市場均價很難回落到以前的低價位。
從內容和設備上來講,電視所具備的功能已經基本被移動設備（手機、平板）所取代,且隨著單身或者租房的人越來越多,家庭社交的需求的減少（就是家人坐在客廳進行交流的需求）,購買電視的需求也同步減少。
根據《2021年中國年輕人居家生活調查報告》顯示,年輕人搬家時最傾向優先丟棄的TOP10家電中,電視機排名第一,占比高達25%,電視機在中國家庭的家電主角地位已經全面動搖,對于家庭用戶的剛需價值也在削弱。
對于剛需群體,彩電不再是跟白電、廚電一起在房子裝修過程就會同步購買,而是等搬進新家之后,如果確實存在需要后才會購買,彩電在家庭的剛需價值在不斷銳減。同時,市場上還出現了智能投影、激光電視等一系列近似的替代品。
大屏產品迎來利好
近幾年,受益于沉浸式的觀影體驗與超大畫面,家用投影、激光電視等新興大屏顯示硬件受到年輕用戶的青睞,尤其是性價比更高的投影儀產品。目前,通過內置智能操作系統的家用投影儀與智能電視在使用上相差無幾,且家用投影儀常被外界詬病的顯示畫質方面,近年來也升級明顯。
目前,智能投影市場在售品牌數量超180個,品牌第一陣營以極米、當貝、小米代表互聯網廠商,占市場份額的70%；第二陣營以愛普生、明基、優派代表的傳統投影廠商,占份額約為10%。
根據IDC統計數據顯示,自2017年以來,我國家用投影儀出貨量持續提升,2020年在總體出貨量下降的形勢下,家用投影儀出貨量仍增長至300萬臺,占總出貨量的71.7%,同比增長7.5%。IDC預計至2025年中國家用投影儀市場五年復合增長率仍將超過15%,家用投影儀出貨量將超千萬臺。
受到產品均價的上漲、剛需價值的銳減、替代品的崛起等主要因素影響,彩電市場銷量繼續下滑已無可避免。從實際數據來看,2017年-2021年,彩電市場零售量一直處于下滑狀態,2020年彩電市場全年銷量為4450萬臺,2021年1-9月彩電市場零售量為2588萬臺。距離2022年僅剩三個月,即便有“雙11”的年終沖量促銷,2021年全年彩電銷售量也很可能不到4000萬臺。
隨著消費升級,用戶對大屏消費需求加大,彩電市場消費大尺寸化將持續；加上彩電廠商掀起的新一輪高端化轉型的推進,彩電市場均價很難回落到以前的低價位,這給大屏顯示行業帶來巨大利好。
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