中國冰箱口碑研究報告：品牌“破冰”需營銷

　　隨著家電市場上半年市場數據的發布,冰箱市場持續低迷的狀態被再次關注。究其原因無非有二：消費者個性化需求增加,市場產品不能充分滿足用戶的這些需求；傳統營銷模式的不利影響。冰箱品牌商如何“破冰”,品牌口碑研究具有不可忽略的參考價值。

　　隨著網民對互聯網的深度應用以及大數據的層出不窮,CSISC大數據研究實驗室基于自身研發的大數據監測系統和數據挖掘技術,以第三視角從冰箱市場中篩選出20個各方面比較突出的冰箱品牌作為研究對象,綜合運用網媒、電商、論壇等網絡數據,通過多方面多指標對冰箱品牌進行品牌口碑指數評價,并最終形成當期2015上半年《中國冰箱品牌口碑研究報告》（以下簡稱《報告》）。

　　《報告》顯示, 海爾、美的2個品牌口碑指數遙遙領先于其他品牌。無論是從品牌知名度角度,還是從消費者互動度方面,二者都以高姿態領銜行業排行榜。西門子的6個緯度方方面面都有顧及,這種均衡發展,使其成功脫穎而出,躋身行業前三甲之列。奧馬則迎合消費者個性化需求,推出車載冰箱等多樣化產品,贏得消費者在質量認可度和 產品好評度兩方面的強烈響應。

　　中南財經政法大學MBA合作導師、中國統計信息服務中心大數據研究室主任江青認為,受“節能補貼”和“家電下鄉”等政策影響,冰箱市場透支后續購買力,品牌“破冰之旅”可謂是坎坷崎嶇。如何滿足消費者個性化需求和整合多營銷渠道,贏得消費者口碑,產生口碑效益將是“破冰”的首選策略。

　　附：《報告》圖摘

冰箱行業品牌網絡口碑指數主要由品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、　　企業美譽度、產品好評度、品牌健康度六個指標組成。

比例如下圖所示：

注：冰箱品牌以字母順序排列　

　基于中國統計信息服務中心研發的大數據監測系統,經過數據處理分析可知,各冰箱品牌的品牌知名度指數之間的差異比較明顯。海爾品牌知名度指數最 高,遙遙領先與其他品牌；美的的品牌知名度遠超行業平均水平,僅次于海爾；TCL、海信、三星、西門子在行業平均水平之上,但是距離榜首還是有很大差距； 其他品牌知名度較低,有很大的發展空間。

　　企業美譽度是指特定的正面民情事件給品牌或組織網絡聲譽帶來的改善與提升程度,其分值越高,組織網絡聲譽越好。企業社會責任感高低也是口碑研究的重點要素之一,消費者選擇某企業產品,很多時候也取決于該企業的社會形象,直觀反映為企業社會責任形象。

　　各冰箱品牌的企業美譽度方面,美的企業美譽度指數最高；海爾、三星、西門子企業美譽度比行業評價水平略高,其他諸如海信、LG、小天鵝等企業美譽度則表現不足。整體來看,美的、海爾的企業美譽度領先于其他品牌,說明超級品牌是企業社會責任感的標榜。

　　消費者對產品的好評將直接影響某品牌的口碑指數高低,好評指數越高,口碑越好,該研究將以各大電商平臺的產品評價信息數據為研究對象,對某產品 的好評總數與所有評論總數進行指數比對,得出產品好評指數,指數越高,口碑指數越高,口碑形象越好。為全面縱向反應所有品牌的評論狀況,本指標研究持續采 取歷史基數累計。

　　各冰箱品牌的好評度方面,整體差距比較明顯,奧馬的好評度指數比較突出,得益于它的冰箱產品多樣化式（如車載冰箱）；海爾、海信、康佳、美的、美菱、容聲、西門子等品牌的好評度指數比較優秀,處于行業平均水平之上；其他品牌的好評度指數表現不佳。

　　質量認可度指的是消費者在關注行業、關注品牌之后,繼續關注某品牌的產品功能、產品質量等內容。一般來說,質量認可度指數越高,口碑指數越高。

　　各冰箱品牌的質量認可度方面,整體呈現兩個陣營；以奧馬為首,包括海爾、海信、康佳、美的、美菱、容聲、西門子等品牌,質量認可度指數處于行業平均水平之上,位于第一陣營,與其他品牌拉開差距；其他品牌則質量認可度指數偏小,企業應該注重這方面的經營策略。

某品牌產品或服務在銷售之后會產生消費者投訴,投訴反應在企業　　售后電話、網絡投訴、12315消費投訴、電商差評等各種渠道,各種投訴像病灶一樣侵蝕品牌的健康,大量的消費者投訴信息將直觀反應某品牌的健康程度,投訴越少,品牌健康程度越高,投訴越多,品牌健康程度越低。

　　該指標研究主要采集研究對象的網絡投訴數據,投訴指數為消費者對某產品投訴量與對同類產品或服務投訴總量的比值,視為品牌健康度,該數值越高,說明品牌的產品或服務消費者相對越滿意,口碑指數越高。

　　各冰箱品牌的健康度方面,奧馬、博世、海爾、夏普的負面信息最少,健康度最好。美的、海信、創維的負面消息最多,品牌健康度最差,其中由于美的的其他指標表現較好,品牌健康度指數對口碑總指數影響有限,但也應受到品牌生產企業高度重視。