4000多萬臺空調庫存壓頂 廠家轉戰高端

　　“中秋”、“國慶”雙節前一周,格力、志高、松下、創維等多家企業密集發布空調新品。一年前,格力搶在“國慶”前夕開打空調價格戰。如今,價格戰依然暗流涌動,但是從各家企業的策略看,行業開始反思,希望在市場低迷、血拼低價中,尋找到新的出路。

　　4000多萬臺空調庫存壓頂

　　盡管打了一年價格戰,但是國內空調市場并沒有因此而擴大,在銷量沒有增加而均價下跌的情況下,中國空調市場的“蛋糕”在舊的冷凍年“縮水”。

　　據產業在線的數據,2015冷凍年(截至7月底)中國空調產業規模約3200億元,同比下降8.3%。其中,家用空調同比下降8.9%,規模為2415億元,占比76%;商用空調(多聯機、風管機等)同比下降5.3%,規模為470億元,占比15%;中央空調(螺桿機、離心機等)同比下降11.9%,規模218億元,占比7%。

　　產業在線總經理楊潔認為,從外部環境看,中國經濟進入中低速增長時期,所謂“新常態”,房地產行業回歸理性,天氣利好有限;從內部競爭看,2014年9月底起價格戰開打,格力揚言要“清場”,并與國美聯動,而蘇寧則聯手其他廠家采取“破格”行動,行業競爭加劇。

　　海外市場也不樂觀。2015冷凍年,全球家用空調出貨量近1.3億臺,整體規模回落2個百分點。其中,歐美市場經濟低迷、需求不足、新能效制度切換等因素抑制了銷量,而非洲市場前期庫存積壓導致出貨受阻。

　　“2015冷凍年內銷出貨6955萬臺,‘開盤’時市場相對穩健,2月出貨回調,3~4月廠家豪賭高溫放量出貨,6~7月涼夏致庫存積壓‘收官’,壓力繼續蔓延;出口量持續幾年在4500萬臺高位盤整。2015冷年呈高開低走態勢,2016冷年開盤形勢未見明顯改觀。”楊潔透露,空調行業庫存已高達4800萬臺。她呼吁企業“控產減庫”,提高效益。

　　廠家紛紛轉戰高端

　　“大規模生產、低價格擴張”的老路,顯然已經山窮水盡,空調廠家紛紛轉型高端市場,希望“柳暗花明又一村”。

　　松下打健康牌。其從日本引入原裝進口的VE系列空調,可強力制暖,-35℃也正常運轉,且有舒適睡眠、去除異味等功能。廣州松下空調器有限公司總經理山口昌彥說,2013年以前松下空調還以普及型產品為主,這兩年在高附加值方面投入比以前多很多。

　　這款原裝進口的空調售價約1萬~2萬元。山口昌彥認為,“空調一般可以用十年以上,溫度控制、PM2.5去除這些功能對孩子成長非常重要,中國市場肯定有認同這些價值的消費者。”雖然市場低迷,但松下中高端產品的銷量反而相對穩定,所以松下空調希望在中國市場的中高端產品占比,明年能在目前50%的基礎上進一步提升。

　　志高則繼續打智能牌。在9月22日的全球客商大會上,志高空調發布全球首個“智能云+”生態系統,形成“用戶大數據+智能產品+硬件模塊+開放平臺”的新模式。今后,還將延伸出組織生態圈、資源生態圈、大數據生態圈、產品生態圈、平臺生態圈、數據服務生態圈、價值生態圈等子系統,使志高從傳統家電制造商向數據解決方案服務商轉型。

　　連新入行的創維空調,亦喊出“高品質、高附加值”的口號。

　　去年大打價格戰的格力,今年也調整策略,于9月22日發布“油畫空調”。其厚度只有11.2厘米;出風也很講究,冷風上吹、暖風下吹;還配合手機遙控、電量監測等智能功能;而且面板的“油畫”還可以個性化定制;同時可以使用光伏能源。格力電器董事長兼總裁董明珠此前曾透露,這款空調的售價也是萬元級別的。

　　奧維云網(AVC)的研究院院長張彥斌認為,空調行業發展到現在,已經進入平穩發展期,去年價格下降了,銷量沒有上去。從新冷年“開盤”情況看,大家都不再拿價格“說事”,產品往高端推,說明行業經過一年價格戰后都在反思。

　　“推高端”,一是因為行業到了更新換代期;二是大家生活水平提高,特別低端的產品反而銷量不好,消費者變得理性。張彥斌認為,雖說向高端走,中端仍是主流,國內空調的均價7~8年前不到2000元,現在快接近3000元,中國幅員遼闊、需求多樣化。“廠家打高端,體現了方向,有利于提高品牌溢價,但2700~2800元的空調仍是主打產品。”

　　健康、智能是高端的兩個方向。張彥斌認為,像海爾空調今年推“自清潔”就強調健康;繼美的之后,奧克斯空調最近也與小米合作,強化智能。“但有的企業說高端,只是炒作。”在他看來,健康比智能更重要,前者重安全,后者求便捷。

　　行業轉型任重道遠

　　楊潔冷靜地說：“空調業面對現實已回歸理性,但結構調整仍任重道遠。”國內經濟面臨的困難形勢可能要持續5年,預計2016冷年空調業仍將繼續調整震蕩;同時,人民幣貶值、企業加快海外市場拓展,出口業務下行壓力較小。

　　她預言,家用空調2016冷年內銷量可能會下降5%~10%,出口量則可能持平。在環境的壓力下,價格戰將持續,不過“從明爭轉暗斗”,行業洗牌加速。“結構調整的任務,包括產品結構、渠道結構的調整。”

　　智能化、凈化功能受追捧。產業在線的數據顯示,2015冷年智能空調銷售滲透率為10.2%(2014冷年為1.3%),除PM2.5空調銷量滲透率為3.2%(2014冷年為0.7%)。

　　電商占比持續高增長。2015冷年,空調的電商市場規模從2014冷年的334.9萬臺上升到489萬臺,同比增長46%;銷售額從2014冷年的92.1億元上升到120.6億元,同比上升31.1%。因為80后、90后已登上消費舞臺,他們更習慣于網購。

　　不過,張彥斌認為,隨著產品高端化,且電商遇到售后服務瓶頸,線下渠道日益受重視。“未來廠、商之間會形成不同的聯盟,如格力與國美,格蘭仕與京東、天貓,等等。”

　　另一位空調業資深分析人士沈建認為,空調業正加速轉型。“格力正向裝備業延伸,從模具擴展到數控機床,以掌握更上游的核心技術;海爾的商業模式變革仍沒停步,推出‘人單合一’2.0模式;美的集團董事長方洪波則提出‘雙智’戰略,智能化的產品,加上智能化的制造;打價格戰起家的奧克斯,也在轉型,打造精品,因為原來的打法已經失效;一些中小企業已經停產。因為空調業以前是‘分蛋糕’,現在是‘搶蛋糕’。”