“十一”黃金周家電銷售為何難淘金

　　自2000年開始實施國慶放假七天的政策,國慶長假加上九十月份傳統結婚旺季的優勢,讓國慶黃金周成為家電廠商一年中最重要的促銷節點,每年國慶節前后都是家電銷售的最高峰,銷量往往能夠占到全年銷售量的10%,甚至能夠達到15%左右,在家電業界有著“金九銀十”之說。

　　但近年,即便廠商鉚足了勁,國慶黃金周對家電銷售的“催谷”作用正在逐漸減弱,去年出現了首次同比下滑,今年依舊呈現低迷態勢,家電產品全線下跌,甚至業界有觀點稱是“近年來最差”,國慶黃金周是否“黃金”不再了呢？

　　現狀：假日經濟效應輝煌難再

　　“十一”黃金周歷來是家電熱銷的重要時機,加之今年整體家電市場增速放緩,各路商家拼價格、拼質量、拼體驗、拼服務,“十一”商戰不斷升級。然而今年“十一”大家電線下市場卻遭遇銷售負增長,黃金周威力難尋,假日經濟效應輝煌難再。

　　中怡康的報告指,今年十一期間,盡管家電零售商家促銷活動百家爭鳴,特別是空調行業發動了史無前例的全行業大促銷,但線下市場大家電品類依然表現平庸,全部遭遇負增長。其對線下核心賣場零售監測數據顯示,2014年十一期間第39-40周(09.22-10.05)彩電零售量和零售額同比下滑超二成,分別下降了20.8%和22.8%,冰箱零售量同比下降15.0%,零售額同比下降10.3%,洗衣機零售量同比下降15.6%,零售額同比下降11.2%,空調零售量同比下降12.7%,零售額同比下降16.6%。

　　至于傳統旺銷的廚電品類,根據奧維咨詢的檢測數據顯示,十一期間,9月22日-10月5日的兩周盡管煙灶市場表現跑贏大盤,零售量同比增長10.5%,零售額同比增長13.8%,但線下市場卻遭遇了滑鐵盧,電商渠道增長強勁。另外,熱水器零售首次下滑,零售量、額分別同比下滑5.3%和2.5%,微波爐銷售也遇冷,零售量、額分別同比下滑10.1%和9.0%。

　　綜合市場研究機構的分析發現,黃金周線下市場遇冷的原因,與“家電下鄉”、“節能惠民工程”等過去幾年長期的家電補貼政策帶來了市場消費透支,使得家電的更新需求較低有關,加上宏觀經濟放緩、今年年初以來房地產市場持續疲軟給家電消費帶來不利影響。同時,與消費者的習慣發生變化也有關系,越來越多的消費者選擇在黃金周期間出游,隨著電商渠道的火熱,越來越多的消費者傾向于在線上選購家電產品,因此國慶黃金周期間逛家電賣場的人流少了。此外,如今受消費促銷節點多次分流所致,家電零售購買不再集中爆發,削峰填谷成為近年來家電零售市場的一個新特征,在國慶黃金周之前,中秋節以及電商造節促銷都使得黃金周期間的集中購買需求提前釋放,因而國慶期間的促銷效果并不明顯。

　　反思：短期波動不代表長期轉勢

　　對于十一家電市場表現不佳,業界有部分觀點認為是家電市場已經轉勢的信號,是國內家電市場進入下跌通道的標志,甚至有的觀點認為,未來三年國內家電產業將運行在“下降通道”中,好日子將一去不復返,行業的寒冬即將來臨。

　　不過奧維咨詢研究院院長張彥斌認為,盡管今年十一黃金周市場比較冷淡,但目前國內家電產業正處于一個轉型升級的歷史階段,在市場容量高位上的盤整實屬正常市場表現,沒有必要把短期波動解讀為由盛轉衰的標志。

　　他的觀點認為,家電市場是一個波浪式發展過程,國內家電市場經過改革開放以來30多年的發展,達到12000多億元,已經告別高速增長時期,進入到平穩發展階段,出現一年或者幾年的增速下滑甚至是短期負增長也不足為奇,無法從根本上逆轉中國家電產業進入成熟期的事實。同時,部分家電品種的普及性需求依然存在,這種三四級市場的普及需求,隨著國內城鎮化進程的加快而出現逐步的釋放,并且會維持相當長的一個歷史時期。而且,從普及需求已經基本完成的彩電、冰箱、洗衣機等產品,升級換代帶來的更新需求將是今后主要的需求亮點,并將逐步釋放。

　　張彥斌認為,對于今年十一期間家電市場銷量的下滑廠商不必過于悲觀,但他也提醒,看好未來并不代表不重視當前的困難,對于市場低迷也要引起高度重視,采取必要的措施來應對,否則戰術錯誤也會影響到戰略發展,特別是在行業的升級轉型時期,因此建議家電廠商未來既要做好產品上的創新升級,還要做好營銷模式的轉型。