OEM,又叫定牌生產和貼牌生產,最早流行于歐美等發達國家,它是國際大公司尋找各自比較優勢的一種游戲規則,能降低生產成本,提高品牌附加值。近幾年,這種生產方式在國內家電行業比較流行,如TCL在蘇州三星定牌生產洗衣機,長虹在寧波迪聲定牌生產洗衣機等。

ODM

ODM(Orignal BrandManufacturer),即原始品牌制造商。ODM ODM是英文Original Design Manufacturer (原始設計制造商)的縮寫,指一家廠家根據另一家廠商的要求,為其生產產品和產品配件,亦稱為定牌生產或授權貼牌生產,即可代表外委加工,也可代表轉包合同加工,國內習慣稱為協作生產。

2、不買斷方式:品牌擁有方不買斷OBM廠商某型號產品的設計,ODM廠商可將同型號產品的設計采取不買斷的方式同時賣給其它品牌。當這兩個或多個品牌共享一個設計時,兩個品牌產品的區別主要在于外觀。

在亞洲,日本企業為迅速占領市場,降低生產成本,最早采用國際OEM的生產貿易形式。"亞洲四小龍"的騰飛亦與OEM有密不可分的關聯。其中,臺灣早已成為全球PC機最大的OEM基地,印度亦是通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國。在IT業,從技術到零部件到軟件的功能模塊,誰是全能?康柏總裁菲費爾談到這個問題時說:"用最直接的方式賺錢!",并公開表示要省去那些所謂的資產(廠房、設備、辦公樓等)帶來的負擔。甚至有人稱: OEM造就整個IT產業!美國耐克公司,其年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產工廠,只專注研究、設計及行銷,產品全部采用OEM方式,成為世界上OEM經營的成功典范。

相對于購買方而言,供給方處于相對被動的地位,然而,采用OEM方式仍然是有利可圖的。

1、進入國際市場,參與國際競爭

近幾年來,國內家電等行業競爭日趨激烈,市場趨于飽和,某些國內制造企業為了能開拓市場,而為國外品牌做代工。增強了企業的全球意識。

2、規模生產, 降低成本

現代化生產中普遍存在著規模經濟效應,即隨著產出規模的擴大而呈現出單位成本下降的趨勢。這可能來自于專業化分工的深化,固定成本的分攤。如果企業本身就存在這生產能力過剩的情況,成本下降的效果將更加明顯。參與OEM供給,意味著產出規模的擴大,不但增加了產品的銷路,而且降低了成本。

3、學習經驗, 完善管理

提供OEM的企業往往在OEM購買方的產品供應鏈中扮演重要角色,OEM購買方可以在生產管理,市場營銷,產品開發等方面具備較強實力,在合作過程中,OEM供應方可以在產品質量控制,成功控制,經營效率控制等的管理上按照購買方的要求組織生產,以先進的組織控制,來自于"干中學"經驗積累,提高企業的管理水平。

4、產品創新, 提升能力

如果OEM產品屬于創新產品,供給企業除滿足購買方的需求外,還可以以自己的品牌在國內外市場上銷售。或者增加產品線的長度,推出新產品;或者加深產品線的深度,增加現有產品的品種,無論從哪一方面來說都增加了企業的競爭力。

OEM方式對買賣雙方而言,除了共享產品整體競爭優勢外,還具有一個最有特色的優勢,那就是買賣雙方進出市場的靈活性。只要買賣任何一方發現了更有利可圖的途徑,就可以隨時終止合同。從這個角度而言,OEM市場是高度有效的。

5、節約銷售投資

當企業面對國外市場時,由于地域廣,各國商業習慣不同,很難建立完全的獨立流通網。但是如果借用外國公司的銷售力量,那就便利多了。如富士,理光等都對其在歐美的廠商和經紀采取了OEM方式,這樣就減少了企業間運轉時的摩擦,消減了企業本應投入的大量銷售資金,使企業能夠適應在海外經營。

弊端

中國從事加工生產和出口的企業,多數是在發達國家產業轉移的背景下發展起來的,所以,其市場的絕大部分在海外。現隨著勞動力成本優勢的下降、行業生產規模的擴大,這類企業都普遍面臨利潤率下降、發展速度減緩等問題,許多企業正在作二次發展方面的嘗試。但是,這類企業在思考和嘗試戰略發展時,潛伏著三個亟待引起高度重視的不良癥狀。

1、規模擴張——-壯大背后的虛弱

部分加工出口型企業認識到多元化發展的陷阱,明確提出現階段仍然在原行業內繼續謀求發展,不搞多元化。關于如何在原行業內謀求發展問題,這些企業的高層經營者的回答幾乎都是"擴大生產規模"。但是,隨著國內勞動力成本的上升,加工出口型企業的生產利潤趨于下降,生產環節在產業鏈中的競爭地位也同時趨于下降;相反,市場環節的利潤率和競爭地位在相對上升——-所有的行業發展到一定階段以后,都會出現這種現象。如前幾年的家電行業就已經遇到這種情況,迫使家電生產企業最后不得不實施市場一體化戰略,來實現對市場環節的滲透和控制。

擴大的生產規模,雖然可以改善企業在行業內的競爭地位,但由于并沒能提高在產業鏈里的地位,而且還會造成對市場環節的進一步依賴,地位可能會更加被動。加工出口型企業考慮在原行業內發展時,對擴大生產規模問題不能做簡單處理,在考慮生產規模擴張的方式上,尤其需要謹慎,否則,不僅不能提升競爭力,還會加大企業轉型或退出成本。

2、成本優勢——-成功背后的乏力

中國加工出口型企業成功發展的關鍵,在于其顯著的成本優勢。在形成成本優勢的因素中,中國勞動力價格比較優勢是主要的形成因素。但是,隨著國內該行業的發展,加工出口型企業的成本優勢正在受到一些相反因素的抵消:

首先,勞動力價格優勢對一個具體的企業而言,不具可持續性,隨著中國經濟發展,勞動力價格比較優勢肯定日趨減弱。現由于勞動力價格上升,很多企業已經受到利潤率下降的困擾;其次,由于源于勞動力價格的成本優勢,是中國加工出口型企業相對其它國家同類生產企業的優勢,而不是中國某個具體企業的獨特優勢,所以,在國內競爭者范圍內,這種整體性優勢不構成具體企業的競爭優勢。

現隨著行業競爭的加劇,具體企業的發展開始受到缺乏獨特競爭優勢的制約。顯然,對具體企業而言,必須通過其它方式形成自身獨特的、不易模仿的競爭優勢。就成本而言,通過高效的生產組織能力、物流系統改善能力以及工藝創新能力等,獲取的成本優勢才可以持續支撐企業的發展。加工出口型企業長期依靠勞動力價格優勢,不重視這類能力的培養,因此,對于這類加工出口型企業來說,這一帶來成功的要素,同時也反過來成為企業進一步發展的隱患。

3、代理出口——-輕松背后的沉重

根據復斯管理咨詢公司的調查,加工出口型企業對國外市場的依存度很高,有的企業90%以上的產品依賴出口。然而,伴隨優秀出口業績的,卻是這類企業脆弱、甚至是殘缺的市場功能。原因是,這些加工出口型企業,產品銷售并不是通過企業自身在國外建立銷售網絡實現的,而是普遍采用出口代理的方式,只和國外少數幾個一級代理商打交道,真正的市場對這些企業來說,完全是個"黑箱",如何把握市場終極需求、建立高效的銷售網絡、靈活使用不同銷售方式等能力,被長期荒廢了。

現利潤區間已經開始向市場環節轉移,要求這些企業必須要有強大的市場能力,否則,在海外市場上,自己的命運越來越多地被別人控制,生存和發展的風險越來越大。另外,許多加工出口型企業也已準備開拓國內市場,這更需要有足夠的市場能力,僅僅通過一級代理的方式是不行的。

然而,出口導向型企業長期采用出口代理,荒廢了自身的市場功能,而市場功能的形成更是需要很長的時間。因此,對于加工出口型企業來說,代理帶來了好處,但同時也造成企業市場功能的殘缺,它將成為企業下一步謀求更大自主發展的沉重"債務"。

4、反傾銷的困擾

由于貼牌生產出口產品的成本較世界著名品牌低廉,在發達國家銷售,經常遭到反傾銷,因為當地國家政府為保護其行業使中國企業蒙受巨大損失。

5、品牌缺失

當中國企業為別人代加工的成分越來越多時,自有的品牌也就越來越少,這一點對中國的企業來說,面臨著嚴峻的考驗。