家族化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨哪些難題

深圳市鑫宏達(dá)模具鋼材有限公司 發(fā)表于： 2012/6/26 22:26:45

   春節(jié)過(guò)后,筆者的三個(gè)在家族化企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)的朋友,幾乎不約而同地先后從所任職的企業(yè)辭職,印證了家族化企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人“蜜月期”一般不超過(guò)半年的預(yù)言 . 其實(shí),類(lèi)似的情景,在我們身邊不斷地發(fā)生,那么,家族化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到底是一種什么樣的現(xiàn)狀,它們的困惑又在哪里？究竟怎么樣來(lái)去突破,從本文開(kāi)始,筆者想跟廣大營(yíng)銷(xiāo)同仁一道陸續(xù)進(jìn)行探討,以給家族化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些啟發(fā)或借鑒 . 

    案例1：某一棗制品公司,系一家族化企業(yè),老公擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理,老婆為財(cái)務(wù)總監(jiān) . 由于行業(yè)增長(zhǎng)的影響,這家公司的業(yè)務(wù)也得到了快速發(fā)展,從幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn),一直到突破億元 . 這個(gè)時(shí)候,企業(yè)的問(wèn)題出現(xiàn)了,隨著行業(yè)進(jìn)入者越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,依靠老板兼業(yè)務(wù)員這種粗放營(yíng)銷(xiāo)模式,越來(lái)越覺(jué)得市場(chǎng)提升的困難,以前屬于沒(méi)有章法：誰(shuí)想代理產(chǎn)品,就讓他代理,不管一年能銷(xiāo)多少,既有省代,也有地代,還有沒(méi)有省代、地代,只有孤零零幾家專(zhuān)賣(mài)店的,后來(lái)看到行業(yè)一線品牌走專(zhuān)賣(mài)加盟模式,也進(jìn)行效仿,但不管給多少錢(qián),私下都讓加盟,但老板發(fā)現(xiàn),企業(yè)遇到的麻煩越來(lái)越多：竄貨、亂價(jià)、政策不一招致的抱怨與退出等等 . 此時(shí),老板意識(shí)到,短營(yíng)銷(xiāo),長(zhǎng)生產(chǎn),已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)必須要突破當(dāng)前的瓶頸,改變目前僅靠家里人做事的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,從外部聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人 . 后來(lái),在董事長(zhǎng)參加的一次論壇上,一位優(yōu)秀的女職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入視線,經(jīng)過(guò)洽談,一方想找一位優(yōu)秀的高管進(jìn)行改革,一方想找一個(gè)好的平臺(tái)予以施展,雙方交流后決定進(jìn)行合作,由這位女士擔(dān)任總經(jīng)理,并答應(yīng)予以授權(quán) . 上任后,這位總經(jīng)理板刀闊斧,搭建營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái),招聘、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員,打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),后來(lái),又策劃了一場(chǎng)新品推介和訂貨活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)訂貨近二千萬(wàn)元,老板高興得合不攏嘴 . 但此時(shí),新的問(wèn)題也出現(xiàn)了,一個(gè)新員工是董事長(zhǎng)當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)政府官員朋友介紹過(guò)來(lái)的,此人幾乎吃喝嫖賭五毒俱全,經(jīng)常違規(guī)違紀(jì),弄的公司烏煙瘴氣,這位總經(jīng)理對(duì)這位員工做出了“留企查看”的處理,但這位員工卻借一次喝酒,把總經(jīng)理給打傷住院了,雖然后來(lái)也賠錢(qián)療傷,但這位員工卻利用這個(gè)難得的機(jī)會(huì),到處造謠,說(shuō)總經(jīng)理跟董事長(zhǎng)有不正當(dāng)關(guān)系,老板老婆介入進(jìn)來(lái),在公司大吵大鬧,非要跟董事長(zhǎng)分割財(cái)產(chǎn)、離婚等,萬(wàn)般無(wú)奈之下,這位上任不到三個(gè)月的總經(jīng)理辭職了,原先制定的很多規(guī)劃與制度等,淪為空文,企業(yè)又回歸到以前 . 

    案例2：紅山公司（化名）是一家工程材料公司,董事長(zhǎng)是位女強(qiáng)人,廠長(zhǎng)是其老公,屬于典型的女主外,男主內(nèi),由于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,研發(fā)能力強(qiáng),從年銷(xiāo)售額幾百萬(wàn)一直到千萬(wàn),再到幾千萬(wàn),企業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?. 董事長(zhǎng)是一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人,在不斷參加各類(lèi)培訓(xùn)當(dāng)中,尤其是接觸到很多上規(guī)模的企業(yè)老板之后,不甘現(xiàn)狀的她決定做些改變,她先是從上海聘任一位營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),在顧問(wèn)的指導(dǎo)下,做了一些基礎(chǔ)性的提升工作,比如,重新完善、優(yōu)化了組織架構(gòu),設(shè)計(jì)了工作流程,制定了一些規(guī)章制度,此外,在董事長(zhǎng)的要求下,該顧問(wèn)還為這家公司推薦了一位銷(xiāo)售總監(jiān),這位新來(lái)的總監(jiān)應(yīng)該說(shuō)還是很有能力的：招兵買(mǎi)馬,開(kāi)發(fā)、指導(dǎo)市場(chǎng)等,但唯一的缺陷是這位總監(jiān)喜歡拉幫結(jié)派,由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員是他招聘或介紹過(guò)來(lái)的,而老員工是董事長(zhǎng)親自帶出來(lái)的,結(jié)果,公司就分成了兩幫,一方是老板系,另一方是總監(jiān)系,由于公司小,董事長(zhǎng)喜歡事無(wú)巨細(xì),并且總是擔(dān)心失控,時(shí)而參與進(jìn)來(lái),于是,雙方或明或暗,沖突不斷,僅僅一年多的光景,雙方就不歡而散,雖然這位老板比較仁義,也沒(méi)有少給這位總監(jiān)薪資,但這位總監(jiān)走了之后,卻自己做起了老板,委托一家小廠為其代工,采取冒牌的方式,來(lái)挖老東家的經(jīng)銷(xiāo)商及終端客戶,企業(yè)苦不堪言 .

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更讓董事長(zhǎng)鬧心的是,作為廠長(zhǎng)的老公,經(jīng)常插手銷(xiāo)售,比如,直接指示銷(xiāo)售人員去做事情,抱怨銷(xiāo)售人員老是要政策,對(duì)市場(chǎng)上不好銷(xiāo)售的產(chǎn)品,總是不愿調(diào)換等等,弄得銷(xiāo)售人員手足無(wú)措 .
從上面兩則案例當(dāng)中,我們能看出什么來(lái)呢？最起碼,家族化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)面臨如下的困境或難題：

1、作為創(chuàng)業(yè)初期較有優(yōu)勢(shì)的家族化企業(yè),隨著市場(chǎng)形勢(shì)不斷變化,競(jìng)爭(zhēng)的日趨慘烈,粗放式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以滿足市場(chǎng)或客戶的需求,企業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn) .

2、很多家族化企業(yè),也有改革的決心,比如,從外部引入職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人,但象案例1所描述的,由于決心不徹底,家族成員阻撓,營(yíng)銷(xiāo)變革往往被扼殺在搖籃里,企業(yè)陷入原地打轉(zhuǎn)的窘境 .

3、由于當(dāng)前已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)必須要重視市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo),但家族化單極化的用人方式,以及廣種薄收的營(yíng)銷(xiāo)模式,極大地束縛了企業(yè)的發(fā)展,讓很多企業(yè)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人才短缺及營(yíng)銷(xiāo)短腿現(xiàn)象, .

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4、家族化企業(yè),財(cái)務(wù)部門(mén)往往被家族成員所把持,它最大的一個(gè)弊端就是,容易導(dǎo)致該投入的不能投入,或受阻撓,或預(yù)算打折扣,一些營(yíng)銷(xiāo)政策或方案難以執(zhí)行,也讓一些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人無(wú)用武之地 .

5、家族成員往往會(huì)過(guò)多干預(yù)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展,比如案例2中所提到廠長(zhǎng)干涉銷(xiāo)售,容易造成多頭管理,讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏一個(gè)核心的靈魂領(lǐng)導(dǎo)人物,以致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作難以銜接,或?qū)е轮袛?.

6、留不住人才,無(wú)論案例1,還是案例2,作為營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)的人才留不住,而企業(yè)是以營(yíng)銷(xiāo)作為生存根本的,沒(méi)有一支穩(wěn)定而忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),企業(yè)就無(wú)法保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就成為無(wú)源之水無(wú)本之木,這也是很多家族化企業(yè)做不強(qiáng)、做不大的根本原因 .

7、由于人才留不住,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方針、政策,往往不延續(xù),容易造成政策重復(fù),或物資損耗,比如,某餅干企業(yè),每換一個(gè)總監(jiān),就推出一批新產(chǎn)品,總監(jiān)換的多了,倉(cāng)庫(kù)里積壓的包材堆積如山,幾近億元,給企業(yè)帶來(lái)很大損失,甚至風(fēng)險(xiǎn) .

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