當虛擬經營遇到網絡直銷

金暉膠品廠 發(fā)表于： 2011/7/13 12:43:23

　各界對中國服裝行業(yè)的褒貶從來不絕于耳、但無論是唱衰還是唱漲、總會有一些商家爭先恐后的擠進來,于是、中國服裝行業(yè)這個大舞臺上從來不缺少好角與好戲 . 伴隨著輕資產運營、虛擬經營、網絡直銷等新的概念頻頻出現、這些年中國服裝產業(yè)形成了一些新勢力、它們迅速壯大、讓雅戈爾等以資本控制上下游的傳統(tǒng)企業(yè)們感受到了空前的壓力甚至在競爭中一度落后 .

　　在中國服裝行業(yè)這個大舞臺上、傳統(tǒng)企業(yè)以"大魚吃小魚"為游戲規(guī)則、這些企業(yè)使出各種招數、努力使自己壯大 . 一方面、抓緊時間用資本杠桿快速整合生產能力、在全國跑馬圈地、以產能優(yōu)勢獲取采購優(yōu)勢、政策優(yōu)惠、最終完成上市;另一方面、向上下游產業(yè)整合、以占領供給和市場領域 . 不過、新勢力們卻走上了另外一條路、它們以"快魚吃慢魚"為游戲規(guī)則、它們是以"輕資產運營"的方式瘦身輕體、來游刃有余的敏捷應對市場變化 .

　　無論是"大魚吃小魚"還是"快魚吃慢魚"、只要足夠"大"、足夠"快"、都能在服裝行業(yè)站穩(wěn)腳跟、打出一片天空 .

　　只要一個支點、"輕資產"企業(yè)可以撬動服裝市場

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過做大來實現規(guī)模效益的做法是能夠理解了、但是"輕資產"企業(yè)如何與投入巨資的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相競爭、如何占領服裝市場?阿基米德曾經說過"給我一個支點、我可以撬動地球"、那么、輕資產企業(yè)要撬動服裝市場、它的支點在哪里?讓我們先熟悉一下"輕資產"和"虛擬經營" .

　　輕資產、是相對占用巨大資金的重資產而言的、它包括企業(yè)的經驗、規(guī)范的流程管理、治理制度、品牌、客戶關系、人力資源等等、它們與企業(yè)的生產廠房、生產設備、原材料等相比較占用資金較少、顯得輕便靈活、所以被稱為輕資產 . 在此基礎上、輕資產運營指的是企業(yè)保留輕資產運營環(huán)節(jié)而放棄需要耗費大量資金而附加值低的重資產經營環(huán)節(jié)、或者企業(yè)通過某種方式利用自身的輕資產運營環(huán)節(jié)獲取重資產運營環(huán)節(jié) . 實際上、虛擬經營與輕資產運營講的是一樣的事情、它們的核心都是利用自身有限的資源、杠桿利用其他企業(yè)的資源、以爭取用最少的投入換取最大的回報 . 但是"輕資產運營"與"虛擬經營"的細微區(qū)別在于前者是將輕資產的思想運用于企業(yè)運營中的某個環(huán)節(jié)、而后者則是將輕資產的思想運用于整個企業(yè)的多個環(huán)節(jié)、并且對整個組織進行了較大取舍、將某些組織的功能虛擬化、也就是說企業(yè)達到足夠"輕"的程度可以視為虛擬經營 .

　　通過以上了解可知、中國服裝行業(yè)的"輕資產"企業(yè)撬動服裝市場的支點便是"經驗、規(guī)范的流程管理、治理制度、品牌、客戶關系、人力資源"等等企業(yè)的核心資源 . 通過有效杠桿這些資源、服裝企業(yè)在瘦身之后變得輕盈、靈活、加快了企業(yè)的盈利能力 .

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　　當虛擬經營遇到網絡直銷

　　放眼世界、有不少企業(yè)通過輕資產運營或虛擬經營來減少自身投入、集中自身資源于產業(yè)鏈利潤最高的環(huán)節(jié)、以提高企業(yè)的盈利能力 . 例如體育運動品行業(yè)的耐克、阿迪達斯、相機行業(yè)的柯達、電腦行業(yè)的戴爾、服裝行業(yè)的zara等等 . 這些企業(yè)通過輕資產運營、取得了巨大的成功、成為各個行業(yè)的領先者 .

　　國內也有不少企業(yè)品嘗了輕資產運營的好處、蒙牛1998年成立、在剛進入市場時銷售額全國同行業(yè)排名第1116位、到2002年全國同行業(yè)排名第4位、四年的時間以1947.31％的成長速度奇跡般成長、其中一個重要的原因就是實施了輕資產運營戰(zhàn)略 . 而中國服裝行業(yè)的虛擬經營中最引人注目的便是美特斯邦威、這家企業(yè)經過近13年的發(fā)展、美特斯邦威于2008年8月28日正式登陸深交所、其掌門人周成建父女也因此身價高達上百億、并因此榮登《2008胡潤服裝富豪榜》中服裝富豪榜首富 . 周成建采取了虛擬經營的輕資產之路、他選擇廠家將生產外包、借助特許經營搭建銷售網絡、集中優(yōu)勢資源打造設計、品牌等價值鏈的核心環(huán)節(jié) . 不僅如此、江浙的服裝企業(yè)也逐步開始接受這種虛擬經營的模式、一些知名品牌例如李寧、森馬等都逐步走在虛擬化的道路之上 . 但是、這些企業(yè)目前所做的主要是生產、產品層面的標準控制和質量管理、與戴爾、耐克等國際大品牌相比較、它們對品牌層面的研發(fā)設計、品牌傳播以及銷售渠道創(chuàng)新尚少、差距較大 .

　　那么、當虛擬經營遇到網絡直銷會如何?ppg和vencl(凡客誠品)回答了這樣一個問題、他們通過實際行動闡釋了中國服裝行業(yè)虛擬經營是如何創(chuàng)新的 . 當前、它們堪稱最"輕"的中國服裝企業(yè)、他們的主要特點是：一方面、采用虛擬經營的模式;另一方面、采用創(chuàng)新性的網絡直銷營銷模式 . 讓我們先了解一下這兩家企業(yè)的基本情況：

2011/7/13 12:43:39

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　　批批吉服飾(上海)有限公司(ppg)成立于2005年底、員工僅500人左右、其中還包括了300座席的呼叫中心的工作人員 . ppg沒有實體店、廠房和流水線、利用外包的物流配送、通過互聯網和呼叫中心賣襯衫、僅用一年多的時間便以300多萬件的銷量躋身全國襯衫企業(yè)前三強 . 由于高成本的擴張、外包流程的管理不善和商業(yè)模式的不徹底、造成ppg運營不暢、去年年底飽受大量負面消息影響 .

　　vancl的中文名稱為"凡客誠品"、成立于2007年10月、由原卓越網創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立、國際風險投資巨資打造而成 . vancl在仿效ppg模式的基礎上、進行了些許變化 . 它們最大的區(qū)別在于、vancl以自建物流部門來發(fā)送貨物、而銷售主要是依靠網絡開展 . 當年剛出道的ppg日均銷量超越中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫僅用三年、而vancl在僅成立5個月的時候便宣布自己的銷量已超越ppg、由此看來、vancl的確是創(chuàng)造了一個發(fā)展奇跡 .

　　繼ppg、vancl之后、一些跟隨者也紛紛仿效虛擬經營和網絡直銷的模式、期望能夠創(chuàng)造與ppg、vancl同樣的奇跡 .

　　雅戈爾pk凡客誠品

　　一個是中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)中的巨頭、一個是中國服裝"輕資產"企業(yè)中的另類、無論雅戈爾還是凡客誠品、毫無疑問它們都取得了巨大的成功 . 目前來看、兩家企業(yè)都是成功的典范、下面讓我們來看看它們的各自特點：

　　1、企業(yè)運營模式：

　　雅戈爾遵循傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展模式、由小到大、穩(wěn)步發(fā)展、擁有亞州最大的服裝生產基地 . 不過雅戈爾沒有滿足、它繼續(xù)在產業(yè)鏈上下游大局擴張：在產業(yè)鏈下游、雅戈爾在各大城市斥巨資買地買樓投資70億左右建立500家專賣店;在上游、雅戈爾建立合資公司經營服裝印染的水洗廠 . 目前、它已經擁有占地500畝的紡織工業(yè)城用于面料生產和紡織印染 .

2011/7/13 12:43:53

金暉膠品廠

　　凡客誠品則走了一條輕資產運營與網絡直銷相結合的非凡之路、沒有任何形式的實體店、廠房和流水線、產品生產、質量監(jiān)控全部外包給第三方公司、僅保留自己的物流 . 或許在某些人眼里這是一家"皮包公司"、生產、銷售都拿給別人做、哪一天別人不和你合作怎么辦?不過、這樣的擔憂是有些多余的、畢竟服裝制造這種低門檻的廠家永遠都是相對過剩的、只要控制了價值鏈利潤最高的環(huán)節(jié)——品牌、營銷等、企業(yè)在競爭中將永遠處于優(yōu)勢 .
　　其運營模式可用以下示意圖表示：
　　
　　2、企業(yè)發(fā)展速度：

　　同樣是賣襯衫、雅戈爾自成立至今20多年以來、一步一個腳印、逐步成為襯衫行業(yè)的領軍人物 . 不過、"輕企業(yè)"凡客誠品在創(chuàng)立僅數月之后、日均銷售量便超越了雅戈爾、其發(fā)展速度之快讓人目瞪口呆 .

　　3、供應商管理體系：

　　雅戈爾通過上下游一體化將供應商價值鏈納入企業(yè)價值體系中、實現企業(yè)原材料的自給自足、這可以節(jié)省大量的交易費用和采購成本、從而增強企業(yè)成本優(yōu)勢和贏利能力 . 這也是其他很多傳統(tǒng)服裝產業(yè)所采用的一種模式 . vencl并沒有把上游的產業(yè)納入企業(yè)自身經營范圍之內、僅汲取現代商業(yè)模式中的核心理念、通過系統(tǒng)且嚴密的篩選過程、僅挑選最好的生產供應商進行合作 . 通過嚴密的供應商管理體系、及嚴格的質量控制體系、從面料選材時即開始嚴格的篩選、同時實時監(jiān)控供應商生產流程、并以接近苛刻的質量檢測標準、力圖保障vencl產品品質的最優(yōu)化 .

2011/7/13 12:44:07

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　　4、企業(yè)的核心競爭力：

　　雅戈爾投入巨資建立了自己的營銷渠道、完成了2200家專賣店、這是全國最大的營銷渠道 . 當前、這個營銷網絡不但銷售雅戈爾自己的西服、而且有外國品牌希望利用這些渠道進入中國市場 . 這已經逐步成為雅戈爾的核心競爭力之一 .

　　凡客誠品的核心競爭力則是其輕資產運營與網絡直銷的運營方式、凡客誠品在發(fā)展的初期仿效ppg、不過它沒有完全復制ppg的模式、現在看來似乎其青出于藍而勝于藍 . 在ppg面臨困難的時刻、凡客誠品卻絲毫沒有頹勢、成為了2008年服裝行業(yè)最具傳奇色彩的企業(yè)之一 .

2011/7/13 12:44:17