金暉膠品廠 發表于：
2014/4/7 17:22:22
別再追逐那些眩目的技術或者創意潮流,想一下你和你的消費者真正需要什么。
把你的品牌變成一個故事
所謂說一個故事,并不是靠廣告公司為你的產品說上一段風馬牛不相及的東西。“誰都知道,創立一家公司是很不容易的。營銷最重要的事情是你告訴消費者,為什么你需要我。需要說的是,如果你提供的服務、銷售的產品自己都提不起興趣,那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情,也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。”
如果你試著直接和你的消費者對話,記得用他們的語言然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設品牌就是一個活生生的人,當他走進一間屋子,他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的ceo,另一個人是一位出租車司機,還有一個人是送外賣的。
不管他們的身份有何不同,他們都是有價值的人物,所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個,但給不同的人講就得用不同的手段,對青春期的小憤青的那種口氣,你當然不會用來去跟他媽媽說話。
創造一種體驗和期待,而不僅僅是銷售一些產品
商業化的一個新狀態是人們不再排斥它,消費者認可商業社會里的品牌精神和品牌故事,他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西,品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態度,他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌,如果能創造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式,還是一種改變現狀或者未來的機會也就會讓消費者產生更多期待。
更高級的說法則是“最終狀態”。“例如我們在構思一款新產品的時候,并不是思考它的配方,而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態。我們討論它應該呈現出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告,它并沒有顯示出具體的產品,但它表現出了消費者的‘最終狀態’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”,它適用于任何好的營銷。
別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶
品牌教育是一個持續的過程。在過去,一則電視或平面廣告構成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點,讓品牌更具親和力,因為沒有了那些咄咄逼人的商業廣告,消費者可以自由地在關注自己喜愛的品牌,他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新,就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論,那只會越弄越糟。正常說話,真誠溝通。
好品牌有一張臉
還有聲音,還有一雙你可以跟它high-five或者只是緊緊握住的手。好吧,這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應該是讓消費者感覺到觸手可及的,它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心,至少可以交換觀點和意見,正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是,所有這些應該保持統一。
拋棄你的成見,和你的新用戶一起成長
這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認為二三線城市的消費水平比不上一線城市,因此也沒有必要把太好的產品鋪進那里的渠道。類似想法是奢侈品認為在中國有大logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟(看過更多、嘗試過更多)你就會無情地被拋棄,并且完全不知所以然。
便宜的產品不等于差勁的設計
事實上便宜的產品+好設計往往意味著品牌背后的經營者需要付出更多,但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設計扮演的角色不應該是為高檔產品錦上添花,它的本質其實和營銷一樣：解決問題。
永遠別忘了細節
在全球眾多gucci旗艦店里,位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力,盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業之前,創意總監考慮了一家商店應該有的所有細節：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店,燈光從哪個角度打在商品上,甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售,但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。
